如何玩转直播营销裂变

2021.05.17

经过去年的实践, 直播已经成为当下企业必须的一种全新生产力。

2021年,直播成为企业营销人必须的技能

自从短视频兴起以来,不少企业组建了视频新媒体团队,抓住了短视频营销的红利。相比于短视频,直播距离观众更近,直播已经是企业营销传播的必选项。到了去年,直播人才成为热招职能。据猎聘大数据研究院发布《2020年中国直播从业者大数据报告》显示, 在与直播相关的十大热招职能中,人才需求占比排名第一的职能是运营经理/主管,占比为13.02%;此外,运营总监、新媒体运营、电商运营、部门/事业部管理占比均高于2%。

在直播过程中,产品的转化率,取决于观众对企业及主播的信任。 企业对直播的投入,本质上也是对品牌IP的打造。营销场景下,基于品牌框架孵化出来的主播IP与企业联系的也更紧密。

要实现品牌IP的打造,每个企业都必须打造专属于自己的品牌直播间,通过品牌直播间将个人主播分散的流量进行聚合,让观众为了品牌而来,信任品牌,实现品效合一。

现在不仅撰写微信文章、运营新媒体已经成为基本要求,很多企业越来越乐于培养具备直播运营能力,能够在镜头前表达的营销人,直播已经是每个营销人的必备技能。随着企业开始组建直播团队, 越来越多的企业高管、员工借助直播、依托品牌资源来打造个人IP,从企业内部孵化出来,可以预见未来的营销模式和雇佣关系也会发生不小的变化。

说了这么多,那么直播活动究竟该怎么做?

还是要基于TIP活动形式的模型,包装、场景、工具,这三者缺一不可。

首先, 做直播营销一定要有包装,好的内容故事才能够吸引客户,占领客户心智。这里要注意的是,内容不能被过度夸大和虚假宣传,遵循广告法要求,必须要站在客户角度,只有这样才能获得信任,实现转化。

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其次是互动场景,相比图文、短视频,直播最大的优势就是实时互动。观众在观看直播时,有着强烈的参与互动的需求, 在直播运营的时候,可以发起抽奖、竞猜竞答、投票、签到、话题讨论、秒杀、打赏互动活动,来提升直播间的气氛,吸引观众在直播间的停留时长。

最后是要借助营销裂变的工具,来扩散吸引更多观众进入直播间,促进快速的转化。例如 借助现金红包雨、分享海报能够在社交圈快速传播,用优惠券、试用报名、商品推荐来提升转化率。

如何做好一场成功的直播营销?

衡量一场企业直播效果如何,核心指标就是观看量和转化率。我们在做直播的时候,仅仅依靠社交分享是不足够的, 吸引观众前提必须要有激励诱饵。这个时候, 除了产品本身的吸引力,优惠活动、红包、抽奖是最直接的方法。

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很多企业做直播效果出奇的好,甚至企业高管也亲自出马在直播间带货,直播一开场就有几十万人在线。很多人一定会觉得特别惊讶,怎么会有这么多人在线观看?

每场成功的企业直播必然是通过缜密的策划,巧妙的流程设计,既要满足整个品牌的输出,也要让客户实现很好的变现。其中涉及 预热活动、内容设计、直播流程、互动流程、主播选择、脚本编写、拍摄方案等环节的策划与执行。

这里面有不少窍门,例如直播前期会有阶段性的预热活动,在微博、小红书、搜索、信息流、公众号、用户社群发布活动信息,发动销售、导购进一步扩散到客户,以产品的一些优惠活动、直播中的抽奖活动、发现金红包等作为诱饵,之后再来做相关的直播的工作。

从中大家可以发现, 企业直播这种主要基于私域流量的直播,可以与企业自己的小程序商城、官网商城做很好结合,把各个平台的流量,如社群,微信的朋友圈,公众号粉丝、商城用户紧密连接起来,这就能够实现闭环的打通,达到直播变现的效果。

直播间内要达成很好的成交转化,那么打折、促销、秒杀、抢购、免单这些就非常重要,也能让观众留存在直播间的 时间更长

激励诱饵之外,内容策划也是非常关键的,除了常规的产品宣讲、导购,有时候一些巧妙设计会让直播更有节目性。比如邀请高管或者明星/网红与主播搭档时,台本设计更关键,话题要更有趣,一些互动环节设计能够加强观众的兴趣。

转化环节时,增加嘉宾砍价环节,在原先优惠活动基础上再次优惠,增加优惠活动的不确定性和吸引力。通过场景化的互动的方式,真实模拟产品现场,或者利用VR/AR、多流直播、上下屏、三分屏方式,深度结合产品优势,创新的呈现产品特性,让内容更具可看性的同时也加速了观众的购买决策。

活动后也可以将剪辑精彩片段放到各大短视频、视频门户上传播,以及活动整体的公关宣发。 企业做直播,必须全链路传播。

一场直播活动成功是不够的,企业需要通过对每场直播数据进行分析与复盘,定期发起直播活动,不断优化活动效果, 当观众养成了定期观看企业直播活动的习惯后,也就成功孵化出了一个有价值的IP,让观众从为了诱饵而来转变成为产品、为品牌、为主播而来。

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