盟主直播三大秘籍带你玩转“双十一”

2020.10.29

每年双11都是各大电商平台的PK场，各大企业的品牌秀。而对于家居行业来说，每年的双十一已经成为冲刺KPI的重头戏。尤其是2020这个特殊年份，面对着后疫情时代的首个双11，家居企业的老板们开展了一场“流量大战”。

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10月19日，家居零售业龙头——红星美凯龙官宣成为了《2020天猫双11狂欢夜》总冠名，前两年的《天猫春晚》总冠名是顾家家居，由此可见家居行业的品牌商们对中国一年一度最大的全国性购物节日的热情。

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▲美凯龙成为天猫双11总冠名

强强联手，线上线下双引流

随着家居卖场与电商平台之间的联手合作越来越密切，无论是红星美凯龙还是居然之家都在进行家居新零售的创新探索。早在2018年2月阿里已战略入股居然新零售，凭借行业龙头地位和优秀执行力，红星美凯龙或成为阿里在家居新零售布局的更有效推手。

今年双11，阿里巴巴和红星美凯龙都投入了巨量资源。

阿里巴巴将从“营销场”、“搜索场”、“资源场”三大版块着手，通过各种会场、榜单、同城站、搜索入口、焦点图等流量矩阵资源，助力红星美凯龙双11本地化精准引流。

而红星美凯龙方面，投入更是不余遗力。据悉，今年红星美凯龙双11活动覆盖158个城市的259家商场。从10月21日到11月11日，除了人气尖选、超级夜宴、天猫同城站等活动，红星美凯龙还面向消费者提供大牌折上折、1元即享1111元翻倍钜惠、定装修可尊享管理费立减11%优惠、签单即送1111元环保基金等家居家装超值福利。

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▲红星美凯龙董事长车建新宣布总冠名天猫双11狂欢夜

红星美凯龙董事长车建新称，红星美凯龙作为家居行业代表冠名“猫晚”，符合当下全国人民爱国爱家的国情和民意，“红星美凯龙将坚定不移地推动中国家居行业的新零售之路，拉动万亿家居消费市场，做内循环的先行者。”

“直播+”经济的崛起

2020年，一场疫情让越来越多的人认识到直播，也让越来越多的品牌商们拿起了第一个直播的话筒，搭建了第一个直播间。而直播也陆续成为很多家居企业布局的重要赛道。欧派、展志、好莱客、博洛尼等家居企业在后疫情时代一直保持着线上直播营销的策略，将直播营销变成企业完成销售额的主要渠道之一，两小时几百万的销售额一直在告诉品牌商们，直播经济现已崛起。

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▲欧派通过直播的方式持续大卖

直播是目前的趋势，传播信息快，大众接受度高。疫情期间，大家都不出门，更加依赖直播打发时间加购物了。因此直播也开始迅猛发展，甚至很多地方推出了直播培训课程。由此可见通过直播来做营销这个风口还是存在。现在抖音的日活量接近三亿，同时给主播很大补贴，很多人在做抖音卖货。微信直播、京东直播也逐渐起步。

直播虽然在当下很占优势，但还不足以完全取代线下导购。现在直播售假、高退货率等问题还是存在。头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段，未来行业出现一定震荡是必然的。但这阻挡不了直播带货在未来成为常态，变成促销导向的营销手段。现在看来，直播已经可以被看做是一种讲究ROI的效果广告手段。并且直播本身也会发生进一步的进化。这就需要企业牢牢将话语权掌握在自己手中，通过自己制定直播方案，邀请明星/主播参与进来，从而根据要求来达成ROI指标。

家居品牌商如何“拿下双11”

9月17日，左右家私首次尝试大流量IP元素合作，和王者荣耀共同承办第二届王者荣耀全国大赛城市海选赛为双11活动预热造势。

9月27日，芝华仕2020年双11启动会圆满举行。

9月29日，林氏木业双十一动员大会正式召开，大会以“决战双十一，烎在起跑线上”为主题，宣布了双十一活动营销节奏和核心策略方针。

9月30日，合生雅居高端板木定制大胆尝试天猫新零售，并整合线下营销渠道、设计师和优秀供应商资源，为消费者提供“定制家”的一体化产品和服务。

经过多年电商渠道的经营和参与双11电商大促，大品牌企业在追求市场份额的同时，更加注重精细化运营；中小企业也更注重从自身实际出发，在激烈的市场竞争中谋求适合自己的发展之道。因为双十一的热度，当天一开始，几乎所有家具品牌的仓库都在通宵发货，尽管双十一当天的销量是平时的几倍、几十倍甚至更高，但这个数据必须理性看待。因为有部分品牌线上在双十一之前增长和成交寥寥，大多数消费者都在等待双十一这一天。也就是说，实际上双十一当天销售是之前积累的需求总和。